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隨著生鮮電商的風(fēng)聲水起，大大便利了人們的生活。不過(guò)目前其配送主要集中在一線城市。那些在一線城市工作的人們，試圖從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮年貨寄到二三四線城市的家中，但是這個(gè)需求恐怕今年無(wú)法實(shí)現(xiàn)——配送尚無(wú)法達(dá)到。

冷鏈物流是生鮮電商的最大制約。冷鏈物流的領(lǐng)跑者順豐，目前全程冷鏈配送的范圍也只覆蓋11個(gè)城市。由于成本高、訂單量尚未飽和等原因，冷鏈物流的下沉并不容易。

生鮮電商用戶(hù)群初養(yǎng)成

2013年生鮮電商最大的變化是被眾人所知，逐漸培育了用戶(hù)習(xí)慣。

今年春節(jié)，從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)年貨正成為新的生活方式，以食品為核心品類(lèi)的1號(hào)店數(shù)據(jù)顯示，1號(hào)店2014年年貨銷(xiāo)售同比去年上升了151%。與此同時(shí)，已經(jīng)發(fā)展一年多的生鮮電商們，也開(kāi)始嶄露頭角，用戶(hù)習(xí)慣漸漸養(yǎng)成。

這是一個(gè)年增速達(dá)到5倍的市場(chǎng)。順豐優(yōu)選2013年銷(xiāo)售額4億，生鮮類(lèi)商品銷(xiāo)售額與2012年相比增長(zhǎng)536%。京東開(kāi)放平臺(tái)生鮮頻道入駐的商家數(shù)量超過(guò)300家，銷(xiāo)量與去年同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。一位不愿具名的冷鏈物流公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2013年所配送的生鮮電商訂單，是2012年的5倍。

生鮮電商的用戶(hù)接受程度從賣(mài)瘋了的“褚橙”中可略窺一斑。今年11月份，本來(lái)生活網(wǎng)與“昔日煙王”傳奇企業(yè)家褚時(shí)健簽約網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售協(xié)議，銷(xiāo)售100噸“褚橙”。這種帶有勵(lì)志橙標(biāo)簽的橙子迅速引爆生鮮電商，現(xiàn)已賣(mài)斷貨。

生鮮電商“農(nóng)鮮生”創(chuàng)始人王文峰總結(jié)，過(guò)年期間購(gòu)買(mǎi)生鮮年貨的有兩類(lèi)人：第一類(lèi)是在北上廣工作的白領(lǐng)，給爸媽、岳父岳母、親戚朋友買(mǎi)年貨，直接寄送到家，方便又省力。第二類(lèi)是購(gòu)買(mǎi)差異性商品，包括各地特產(chǎn)、進(jìn)口生鮮，如法國(guó)豬肋排、烏拉圭牛肋條、厄瓜多爾白蝦等。

不過(guò)，生鮮電商目前主要集中在一線城市和少量二線城市，受限于冷鏈物流，大部分地區(qū)無(wú)法覆蓋。

“平常我經(jīng)常買(mǎi)沱沱工社的蔬菜、水果，白天下單，晚上能送達(dá)。這次我想買(mǎi)羊肉直接送到老家，但是不運(yùn)送北京以外的地方。如果在北京過(guò)年就買(mǎi)了?！痹诒本┕ぷ鞯腅cho說(shuō)。

用戶(hù)小倩說(shuō)：“現(xiàn)在買(mǎi)年貨不是從北京買(mǎi)了拿回家，都是寄回家。我很想從本來(lái)生活買(mǎi)些生鮮直接寄到家里，但是物流配送只覆蓋22個(gè)城市?！?

在北京工作的阿實(shí)（化名）也有同樣的經(jīng)歷。他希望選一家生鮮電商購(gòu)買(mǎi)“阿根廷紅蝦”寄到哈爾濱，但看遍了順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、沱沱工社、京東、1號(hào)店等電商平臺(tái)，但有的不能送到哈爾濱；有的過(guò)節(jié)不送貨；有些運(yùn)費(fèi)貴，需要自付30多元；還有的差評(píng)多，擔(dān)心路途中壞掉或不新鮮?！白罱K也沒(méi)有買(mǎi)成?！?

“目前來(lái)看，冷鏈物流的發(fā)展，滯后于生鮮電商的發(fā)展?！敝屑Z集團(tuán)電子商務(wù)總監(jiān)周穎說(shuō)。

冷鏈物流向二三線城市下沉困難

生鮮電商最大的挑戰(zhàn)在于冷鏈物流。

冷鏈物流分為很多類(lèi)別，有全程冷鏈型、倉(cāng)儲(chǔ)型、物流型、加工型、落地配型。一件商品送到用戶(hù)手中，涉及到多個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)送地倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)送地加工部門(mén)、發(fā)送地到目的地的干線物流、目的地接貨部門(mén)、目的地落地配部門(mén)。

“冷鏈?zhǔn)怯筛黝?lèi)型的冷鏈企業(yè)串聯(lián)起來(lái)的。任何一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)斷裂，都會(huì)造成送貨不及時(shí)?！币患依滏溛锪鞴緞?chuàng)始人說(shuō)。

目前，順豐自建全程冷鏈物流，覆蓋全國(guó)11個(gè)城市。1號(hào)店在北京和上海自營(yíng)生鮮品類(lèi)，與第三方冷鏈物流公司合作。京東在開(kāi)放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)生鮮頻道，尚未自營(yíng)生鮮，與第三方冷鏈物流公司合作。一些垂直生鮮電商在北京、上海地區(qū)自建冷鏈物流，但在其他城市仍需要采用第三方物流。天貓則采取預(yù)售模式。

據(jù)媒體報(bào)道，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)已整合多家冷鏈物流公司，配送范圍覆蓋到42個(gè)城市，其中有部分線路全程冷鏈，其他則是半冷鏈。

農(nóng)業(yè)電商分析師辛巴認(rèn)為，生鮮電商未來(lái)五年都會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。生鮮電商的發(fā)展一定會(huì)帶動(dòng)冷鏈物流的發(fā)展。用戶(hù)增速與物流建設(shè)是同步的，訂單量越大，對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)的要求越高。

2013年，在生鮮電商的帶動(dòng)下，一些物流公司已經(jīng)在布局冷倉(cāng)，一些冷鏈落地配公司正在擴(kuò)大城市覆蓋范圍。一家與1號(hào)店合作的冷鏈物流公司表示，2014年將拓展2-3個(gè)一線城市，在一線城市周邊，再拓展2-3個(gè)二線城市。

“隨著順豐冷鏈物流對(duì)外開(kāi)放，當(dāng)合作伙伴訂單需求增多，冷鏈物流的布局也將提速，未來(lái)四無(wú)線城市也會(huì)考慮下沉?！表権S優(yōu)選CEO李東起說(shuō)，今年冷鏈物流拓展速度視生鮮電商發(fā)展情況而定。

快行線董事長(zhǎng)劉培軍對(duì)騰訊科技表示，目前快行線冷鏈配送覆蓋43個(gè)城市，但只適合天貓預(yù)售模式，預(yù)售后統(tǒng)一發(fā)貨，貨量比較集中，但針對(duì)日常的隨買(mǎi)隨送、小批量高頻詞電商銷(xiāo)售模式，尚未優(yōu)化方案，計(jì)劃2014年6月份推出隨買(mǎi)隨送的物流產(chǎn)品。

冷鏈物流下沉存在機(jī)遇，也存在挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于，在四五線城市，由于超市數(shù)量有限，人們對(duì)有質(zhì)量的食品有更多需求。

最大的挑戰(zhàn)是成本高，包括固定資產(chǎn)投入、溫控設(shè)備成本（冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋等）、人力成本、天氣成本等，此外還包括能耗、商品損耗等供應(yīng)鏈管理的成本。此外，冷鏈物流下沉依托于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況、訂單規(guī)模。如果訂單量太少無(wú)法支撐冷鏈配送，將造成物流成本高昂。

目前的冷鏈物流成本有多高？一位冷鏈物流公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，假如1單100元，物流成本要占到35元-40元?！拔磥?lái)當(dāng)越來(lái)越多用戶(hù)從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮食品，物流成本可能降下來(lái)。”

供應(yīng)鏈管理遇挑戰(zhàn)

在圖書(shū)、3C家電、服裝、化妝品領(lǐng)域之外，生鮮是傳統(tǒng)零售尚未被電商攻克的最后堡壘。除了冷鏈配送制約，另一大原因是供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)。

生鮮電商對(duì)鏈條的反應(yīng)速度要求高，用戶(hù)上午下單，希望晚上送到；對(duì)時(shí)效性要求高，鮮肉的保質(zhì)期也就2-3天，必須在短時(shí)間內(nèi)賣(mài)出去。

“在線上，生鮮銷(xiāo)售可預(yù)見(jiàn)性并不是非常強(qiáng)，不像在線下市場(chǎng)，降價(jià)可能賣(mài)出去。在線上，降價(jià)也不一定能賣(mài)出去?！敝芊f說(shuō)。

一位快消品電商負(fù)責(zé)人透露：“對(duì)于一般的快銷(xiāo)品類(lèi)，消費(fèi)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率做到70%已經(jīng)不錯(cuò)，由于保質(zhì)期較長(zhǎng)，庫(kù)存波動(dòng)不會(huì)帶來(lái)很大的損耗。但生鮮保質(zhì)期只有幾天時(shí)間，如果砸在手里，損耗成本非常高，肯定是虧損的狀態(tài)?！?

另一方面，如果對(duì)銷(xiāo)量預(yù)估不足，造成賣(mài)斷貨情況，浪費(fèi)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。據(jù)媒體報(bào)道，本來(lái)生活網(wǎng)市場(chǎng)中心總經(jīng)理胡海卿接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，如果當(dāng)初與褚時(shí)健訂1000噸褚橙，就能供應(yīng)到春節(jié)。

除了供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和庫(kù)存管理挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化流通性不高，國(guó)內(nèi)生鮮電商仍是國(guó)外進(jìn)口商品為主?！吧r電商為什么舍近求遠(yuǎn)？除了質(zhì)量相對(duì)安全外，國(guó)外商品規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化程度高?！鞭r(nóng)業(yè)電商分析師辛巴說(shuō)。

例如，國(guó)內(nèi)生鮮電商預(yù)售美國(guó)車(chē)?yán)遄?，只需要和美?guó)櫻桃協(xié)會(huì)洽談合作。櫻桃協(xié)會(huì)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?、?zhí)行力已經(jīng)很成熟。但在中國(guó)沒(méi)有類(lèi)似的第三方組織，或者偏區(qū)域化。

在供應(yīng)鏈的前端，國(guó)內(nèi)生鮮電商在探索自建有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、產(chǎn)地直銷(xiāo)等模式。例如，沱沱公社建立自己的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，多利農(nóng)莊擁有十余個(gè)有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，順豐今年重點(diǎn)拓展產(chǎn)地直銷(xiāo)，例如從內(nèi)蒙直采羊肉。

“通過(guò)產(chǎn)地直采縮短鏈條，可以增加毛利空間。同時(shí)，直采可以做到全程可追溯，對(duì)食品安全更有保障。”順豐優(yōu)選CEO李東起說(shuō)，如果提高供應(yīng)鏈管理能力，增加產(chǎn)地直采，可以達(dá)到30%以上的毛利，基本覆蓋物流成本。